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学子论文]耐克“活出你的伟大”系列广告的符号学解读

发布时间:2019-05-27 16:26 来源:未知 编辑:admin

  2012年伦敦奥运会期间,耐克推出的“活出你的伟大”系列广告被认为是耐克一次成功的潜伏营销案例。从一系列的伴随文本活动,我们可以看到耐克将其线上线下活动巧妙的结合在了一起,也满足了消费者对广告的一种相关性期待。在这一系列广告中还存在着神话的构建、展面与刺点、标出性以及广告在符号双轴实际操作上做出的努力。通过对耐克“活出你的伟大”系列广告的符号学解读,我们可以厘清潜伏营销怎样利用广告符号对目标受众产生影响。

  [关键词]符号学、耐克、活出你的伟大、伴随文本、神线日,伦敦奥运会如期而至。面对如此重大的体育赛事,许多商家都将对它期许已久,耐克也不例外。只是今年,耐克并非伦敦奥运会的官方赞助商,这也就意味着,耐克不能在其奥运广告中直接使用五环标识,也不能出现“2012”和“金牌”字样等内容。除此之外,组委会还明令禁止运动员在网络上发布任何图片和视频,以免非赞助商借机出镜。

  面对如此多的“规定动作”,耐克并没有望而却步。7月27日,耐克在全球统一的广告片“活出你的伟大”开始在网络上预热。随后,这支TVC广告正式登陆全球25个国家的电视台。

  奥运会结束后,据国外一项网络调查显示,被访的1034名美国消费者中有37%认为耐克是本届奥运会赞助商,而正牌赞助商阿迪达斯却只被24%的被访者正确“指认”。[]那么,耐克此次推出的“活出你的伟大”系列广告为何能收获成功?面对奥组委的诸多限制,它是如何运用符号语言来“收买”消费者?

  巴尔特在《符号学原理》一书中认为任何物一旦被人类使用,就会符号化。给任何物一个称呼,就是一个符号行为。汉代刘熙《释名》说:“名,明也,名实是分明也。”是名让实变“明”。那么,耐克为何将此次奥运期间推出的广告命名为“活出你的伟大”?

  我们可以将“活出你的伟大”看作是耐克广告的文字能指,无论是这个能指中的“你的”,还是“伟大”,都表现了这个广告语的所指—一种独特的体育精神。在这里,耐克强调的是活出“你的”伟大,伟大并不只属于那些光鲜亮丽的运动员,每个人只要能够突破自己,和自己竞赛,就是对伟大的一种诠释,这也是体育本质的一种回归。

  此外,“你的”这个简单的能指,所指却指向了所有的受众,代表着的是每一个人。耐克这样的命名,拉近了与受众的距离,因为它说的就是每一个人的“伟大”。

  在符号的生成和转移过程中,转义层面最终提供的是概念化的神话,罗兰·巴尔特称“神话是一种传播体系,它是一种讯息……一种意指作用的方式、一种形式。”[]巴尔特以玫瑰为例,解释了这一观点。将玫瑰视为能指,它所指向的概念就是“芬芳”等等,即为第一意义系统所指,我们称之为直接意指(外延)。当用玫瑰意指爱情时,第一层次的“能指”与“所指”便结合起来构成了一个新的能指,指向爱情,这是含蓄意指(内涵)。而事实上,人们看到玫瑰就会跳过其本义直接联想到爱情,这样就建构了一个神话。所以,神话是赋予事物文化内涵,并由此所建构新的符号系统的一种方式。(如图1)

  能指:“London”字样、“帆船”、“广场”、“健身房”、“足球场”、“做着仰卧起坐的人”、“玩滑轮的孩子”等图像符号。文字符号则是旁白所说的3个“没有”。

  所指:当镜头在几个“London”之间不停的切换着,所指可以理解为此次奥运会的举办地,那个真的伦敦。因为广告的播出时间是在奥运会期间,因此受众可以很自然的进行这样的联想。

  帆船、广场、足球场、健身房,这些地点,所指是每个人可以在任何场所进行运动,表达的是一种随时随地的观念;青年人和孩子,所指则为广泛的年轻人,而这也是耐克的主要目标消费群体。

  文字符号中,“盛大、激昂、耀眼”均是曾经人们定义的“伟大”的概念,耐克此次说的是“没有”,所指是一种平凡的、低调的、日常的“伟大”。

  来岁的小孩子,抱着球在路上奔跑着;年轻人,目光坚定的,拖着自己的帆船上,从海边出发;两个在练习拳击的人,一个是男人另一个却是女人;小伙子,正在比赛棒球;马拉松比赛,一个平凡的女孩子坚持到了终点;青年男子,奋力滑动着单轮自行车;两个小孩子正在进行的摔跤比赛;一群戴着头巾的女孩子,在进行上场比赛前的加油;一群头戴泳帽的人,在进行游泳比赛;年轻的男孩子,在屋顶玩着体育游戏。

  能指:“奔跑着的黑人小孩”、“练习帆船的人”、“女拳击手”、“比赛棒球的白人小男孩”、“身材略胖的马拉松女孩”、“划着单轮车的男孩”、“一群戴头巾的女孩”、“练摔跤的小朋友”、“一群屋顶游戏的男孩”,“London Canada”、运动员运动服上的“London”。

  所指:这些孩子,所指就是年轻人这个大的群体,以和耐克的主要目标市场受众相吻合;孩子还指向了平凡人这个群体,以与表达平凡人的“伟大”这个主题结合。而镜头中进行的运动——拳击、帆船、足球等,地点也是平常的生活场景——屋顶、公路、河水中,所指就是运动是可以无处不在的。

  在这个场景中,旁白的作用很明显,就是引导消费者“伟大”不是少数人的专利,每个人都可以伟大。这里的旁白,起到了对受众的意图定点的作用。

  所指:这里没有耀眼的灯光,当这个小孩子站在烈日下的跳台上时,他从开始的不敢跳,到最后的勇敢一跳,他的伟大已经实现。因此,广告在这里的所指就是伟大不是遥不可及,只要敢于突破自己,就已经实现了自身的伟大,广告的深意也在此得到了升华。

  皮尔斯说:“指示符号是在物理上与对象联系,构成有机的一对,但是解释者的心智无须关心这种联系,只是在这种联系形成之后注意到它。”[]指示符号的最根本性质,是把解释者的注意引向符号对象。作为一种图像符号出现在广告中,耐克只是一种产品,比如运动服或者是运动鞋。经过广告的逐步推进,它变成了一种指示符号。

  在耐克的这组广告中,它最终指向的就是这样的概念:运动是可以不计较身份不在乎地点,随时随地发生的。

  在这个意义上,耐克品牌又成为一种象征符号。它代表着普通的人、年轻人所向往的一种体育精神与方式:自由,平凡,但同时又能拥有“伟大”。因此当你再看到耐克品牌时,你就好像透过它看到了背后所承载的丰富的含义,一种最朴实的体育精神。根据巴尔特的第二层换挡加速的表意层面,广告的神线:“活出你的伟大”系列广告的神话构建)

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